实盘炒股杠杆排行 历史新低！Q3手机销量跌麻了，华为苹果却杀疯了

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最近，市场调研机构 Counterpoint 公布了今年第三季度的部分手机出货量数据。简单来说，无论全球还是国内市场，该季度手机行业的表现还是比较疲软，在存储成本的压力下，整体出货量下滑。

与此同时，手机市场内部进一步分化。过去主要几家头部品牌拿下了大部分份额，呈现相对均衡的态势。

如今，苹果、华为为代表的超级头部蚕食了其他品牌的市场份额，此消彼长的现象加剧。换言之，我们以往印象中的五六家头部品牌也分出了「三六九等」，第一、第二与第三、第四、第五之间的差距在迅速拉大。

手机出货量创新低，但华为苹果仍是赢家

先看全球范围内的数据，Counterpoint 在官网发布的稿件显示，今年第三季度，全球手机出货量同比下降了 20%，是 2012 年以来数据最差的第三季度。Counterpoint 认为，手机出货量剧烈下滑，主要原因还是内存和闪存疯狂涨价，给终端厂商带来了巨大的成本压力，而这种压力一旦传导给了消费者，他们购机的意愿自然也会急剧降低。

Q3 手机出货量 TOP5 品牌仍然是三星、苹果、小米、OPPO 和 vivo，拿到的份额分别是 23%、22%、12%、9% 和 8%。以上五家品牌拿下的市场份额合计达到了 74%，相比去年 Q3 还增加了 2 个百分点。存储涨价，五大头部品牌承受的压力当然很大，而 Others 小品牌的生存空间更是被进一步压缩了。

对比 2025 年 Q3 的数据可以发现，五大品牌的份额变化情况也是不一样的，三星市场份额从 19% 增加到了 23%、苹果的份额从 18% 增加到了 22%，但小米、OPPO 和 vivo 这三家的市场份额都减少了。

（图源：Counterpoint）

Q3 国内手机市场的整体情形类似，但具体数据还是有点不一样。首先，整体出货量下滑了 10%，情况当然不算好，但比全球市场还是乐观一些。国内市场的头部效应也更明显，六家品牌的份额合计达到了惊人的 97.3%。

其次，Counterpoint 统计了六大品牌，分别是华为、苹果、vivo、OPPO、小米和荣耀，市场份额分别是 21.3%、19.5%、15.2%、15.1%、13.5%、12.7%。从这项数据来看，国内市场头部品牌二次分化的情况和全球市场很类似，只是两家「超级头部」品牌变成了华为和苹果，它们拿下的市场份额超过了 40%。

对比去年 Q3，华为、苹果的国内份额都有较大幅度的增长，而另外四家品牌份额都下滑了。而且，去年 Q3，六大品牌拿到的份额差距不大，算是「平分」了国内市场。但今年 Q3，手机行业的格局已经变成了华为、苹果吃肉，其他四家喝汤。

（图源：Counterpoint）

总的来说，存储涨价对手机行业形成的冲击是巨大的，大部分品牌市场份额下滑，但华为、苹果这些超级品牌，仍然较为成功地消耗了这部分压力，甚至在出货量和市场份额上实现了逆势增长。

头部品牌齐聚高端市场，旗舰竞争更惨烈

正如我们在之前的文章中说过的，存储涨价，影响最大的是中低端手机，它们利润更低、目标用户对价格更敏感。因此，手机厂商们不约而同地把重点放到了利润空间更大的高端产品上。

只是，存储涨价的情形愈演愈烈，甚至到了报价一个月变几次的地步。而且，新一代旗舰芯片也在涨价。这样一来，旗舰机的成本也大幅增长，存储在物料成本中的占比也变得史无前例的高。

这对旗舰新机的影响是灾难性的，导致厂商们不得不调整了产品策略。

首先，最简单粗暴的手段就是涨价。今年几乎所有旗舰新机都涨价了，iPhone 18 Pro 起售价上浮了 1000 元，1TB 这种大容量版本涨幅更是达到了 2500 元。安卓品牌这边，OPPO Find X10 标准版起售价比 Find X9 标准版上市价高了 1100 元，vivo X500 起售价比 X300 也贵了 1100 元，小米 17 Pro 起售价则比上代贵了 1000 元。

当然，为了尽可能降低涨价给用户带来的「痛感」，旗舰起售价的涨幅都控制在了千元左右，其实 512GB、1TB 等大容量版本涨价幅度都要夸张得多，这很大程度上影响了大容量版用户的换机意愿。

（图源：雷科技）

其次，就是调整旗舰新机中杯、大杯和超大杯的发布节奏和产品组合。可以发现，今年秋季发布的旗舰新机基本都有这方面的变化，苹果、小米直接延后了数字标准版的发布，暂时只推出了 Pro 款。这么做主要是为了把有限的存储等资源优先供给利润更高的机型，最近苹果甚至还打算削减 iPhone 18 Pro 的订单优先生产 iPhone Duo，无非就是因为折叠屏利润更高。

还有厂商的做法是在旗舰新机的系列中塞进「小杯」等新机型，以 OPPO Find X10 系列来说，多了一个 X10E 机型，用的芯片是更低阶的天玑 9500s。加小杯的操作，一方面是为了降低整个旗舰系列的起售价，弱化涨价这件事的冲击力；另一方面，这些小杯都用旧款芯片，成本方面更加可控。

存储涨价潮之前，除了苹果以外，大部分品牌走量的机型都以中低端机为主。但现在，存储压力导致大家都得在高端旗舰市场上贴身肉搏，存量更少、竞争更惨烈。

苹果、华为现在仍然能够脱颖而出，扩大市场优势，和它们的自身实力有很大关系。它们是手机行业中为数不多的可以自己掌控自研芯片、系统生态的品牌，有更强的消化存储涨价压力的能力。同时，它们长期深耕高端市场，也拥有更强的用户粘性和产品优势。

根据长期关注手机单机销量的数码博主 @RD 观测披露的数据，截至 10 月 11 日，iPhone 18 Pro 系列的国内出货量已经超过了 408 万台，距离正式发售还不到一个月。刚发售一周时，iPhone 18 Pro 系列的销量接近 130 万台，比去年同时间段的 iPhone 17 Pro 系列多了 15%。

相对而言，华为的旗舰机型更多更分散，但单系列的表现同样强劲。截至 10 月 11 日，华为 Pura 90 系列累积销量超过了 163 万台、Mate 90 系列超过了 43 万台，9 月发布的华为 Pura X View 现在卖出了 55 万多台。

持续成功打造出热销的旗舰爆款，是超级头部收割市场的关键。

双十一大促，能救市吗？

通常情况下，每年双十一都是手机促销的关键节点，很多消费者都会在这个时候买新手机。但坦率说，今年双十一，各家厂商活动的打折力度，没有那么大了。一方面，秋季新机才刚发布，基本没有降价的空间。另一方面，存储涨价情况还没有缓解，部分机型之前已经涨过一波价了，成本压力下很难有大力度的打折活动。

目前来看，双十一手机相关的促销活动，主要有这么几种。首先是平台方的补贴，类似于百亿补贴，电商平台今年双十一仍然会释放一部分可以用于手机产品的优惠券。比如拼多多平台上，iPhone 18 Pro Max 256GB 版券后价 9899 元，比官方价便宜了 1100 元。如果你打算买旗舰新机的话，可以关注下这类优惠。

（图源：电商平台）

然后就是有部分老款机型在降价清仓，比如小米 15 标准版，价格只要 2000 元出头，虽然性能比不上当下的最新款旗舰机，但不逊色于动辄三四千元的中端新机。OPPO、vivo、荣耀等，也都有类似的机型。不过这类手机要注意销售渠道和售后，尽量从自营或官方店入手。

对于手机厂商而言，手机市场整体低迷，很难通过一场阶段性的大促来拯救出货量。过去，双十一是各家厂商冲销量、清库存的回血节点，但现在芯片、存储等核心零部件成本居高不下，厂商们很难再像往年那样用大促来换市场份额。

就整个手机行业来说，由存储涨价引发的连锁反应，也在加速行业洗牌。过去几年里，几家头部品牌还能在各自的舒适区里维持相对均衡的态势。

而如今大盘持续萎缩，品牌之间的竞争更激烈，并且出现了分化，手机行业从多强并立转向少数超级头部通吃的局面。至于这个局面什么时候会发生变化，就得看这波存储涨价潮什么时候停下来了。

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